“Les leads que tu m’envoies sont pourris!” “Je crée des contenus et tu ne les envoies à personne!” Ces phrases sont monnaie courante dans les équipes Sales et Marketing. Que l’on soit startup, scale-up ou grand groupe Tech, ces deux pôles peuvent souffrir de tensions. Chacune a ses propres objectifs, méthodes et préoccupations. Et pourtant, la réussite d’une entreprise dépend de la collaboration entre ces deux pôles.
Pour crever l’abcès, WILCO a invité Patrice Barbesier et Guillaume Call lors d’une nouvelle édition du Club CMO. Patrice était CMO et Guillaume Head of Sales, tous les deux engagés chez Partoo. Ils ont travaillé main dans la main pour mener la startup au scale et nous livrent leurs enseignements de ces années intenses.
Comprendre la vision de l’autre
Côté Marketing : Lorsqu’on débute en marketing, on pense souvent que l’objectif premier est la notoriété. Pourtant, la meilleure façon de performer en marketing, c’est d’être à l’écoute des besoins des Sales pour générer de la valeur de manière beaucoup plus directe. Pour cela, les équipes marketing doivent s’imprégner de la culture Sales, de leur discours, de leur façon de travailler, de leurs arguments face aux objections.
Que faire ? Assistez à un maximum de rendez-vous Sales que vous pouvez. Prenez des notes sur leurs tournures de phrases, leur façon de s’adresser aux prospects, la structuration de leur discours, leurs besoins en termes d’assets…
Côté Sales : De la même manière, un Sales qui performe est un Sales qui a des appétences marketing. Connaître les techniques de marketing et de growth, savoir rédiger et pousser un bon contenu, utiliser les assets marketing intelligemment… ce sont toutes ces compétences qui font qu’un Sales aura une stratégie plus pertinente et convaincante auprès d’un prospect. Il faut donc évangéliser les équipes Sales aux stratégies marketing pour qu’ils s’en imprègnent et les intègrent dans leurs propres stratégies.
Que faire ? Assistez aux réunions marketing quand vous le pouvez. Mettez également en place des formations au marketing pour les équipes Sales et la direction commerciale.
Avoir des objectifs communs
Côté Marketing : Les Sales ont une forte culture de la donnée et des metrics. Inspirez-vous en et reproduisez leurs réflexes de tracking et de qualification. Tracker de manière efficace vos actions pour en retenir des enseignements (nombre d’inscrits à un webinar, nombre de téléchargements d’un white paper, nombre de lectures d’un article…).
Si les Sales sont assez naturellement incentivés sur leurs actions, c’est un peu moins évident pour les équipes marketing. Elles peuvent pourtant l’être, et avec des objectifs calés sur ceux des Sales !
Que faire ? Fixez des objectifs chiffrés à votre équipe marketing, et incentivez-les. Voici quelques exemples d’objectifs marketing :
nombre de téléchargements/inscrits/lectures d’un contenu
taux d’ouverture/réponse à une campagne d’emailing
nombre de rendez-vous générés suite à une campagne
nombre de touchpoints marketing inscrits dans le CRM par contact.
Côté Sales : Le problème avec le fait d’incentiver les équipes, c’est l’attribution. Comment savoir si un lead vient d’une action marketing ou d’une action Sales ? Comment savoir à quel point le marketing ou le Sales a influencé la clôture d’un deal ? Pour éviter une guerre sans fin, Patrice et Guillaume donnent une réponse toute simple : on s’en fiche.
Patrice a mis en place chez Partoo le concept d’”influence marketing”. En regardant l’historique des touchpoints dans Hubspot et en échangeant régulièrement avec les Sales, il est possible de définir si le marketing a eu un impact sur un lead ou un deal. Que ce soit une influence de 10%, 50% ou 90%, l’important est que le marketing ait influencé d’une façon ou d’une autre le deal. Ce n’est pas la méthode la plus rapide pour mesurer l’impact des actions marketing, mais elle est parfaite pour garantir la paix entre les équipes.
Que faire ? Trackez les touchpoints marketing directement dans le CRM, qui deviendra la source de vérité unique pour toutes les actions sur les clients et prospects. Ces touchpoints peuvent être parmi les suivants :
téléchargement d’un white paper
ouverture d’une campagne email marketing
inscription à un évent ou un webinar
Impliquer l’autre dans les décisions
Côté Marketing : Célébrons l’impact des succès, mais tirons aussi des échecs des leçons sur la stratégie future. Le succès des Sales a un impact direct sur le Marketing. Lorsque les ventes sont en retard, l’équipe Marketing doit chercher des moyens d’aider les Sales.
Fixez des objectifs concrets, tels que le nombre d’inscriptions aux webinaires, de téléchargements, etc., et assurez-vous de mesurer les progrès.
Les Sales peuvent apporter des améliorations précieuses à vos contenus marketing. Leur implication dans la relecture de contenus peut améliorer la qualité et la pertinence. De plus, ils seront plus enclins à promouvoir ces contenus auprès de leur équipe.
Le CRM fournit des données essentielles pour le Marketing, mais ne négligez pas l’aspect humain. La sensibilité des Sales aux besoins des clients est inestimable pour l’orientation de la stratégie marketing.
Que faire ?
Motiver les équipes de vente via une compétition saine des Sales qui apportent le plus de prospects lors de webinaires etc.
Prévenez toujours les Sales des communications sortantes.
Opter pour des emailing personnalisé selon la situation.
Côté Sales : Travailler en mode projet est essentiel pour une collaboration fructueuse. Par exemple, lors de l’ouverture d’un nouveau secteur, les Sales devraient consulter le Marketing pour bénéficier de leurs idées et ressources.
Les Sales doivent reconnaître l’impact du Marketing sur leur succès. Ignorer la contribution du Marketing peut conduire à des lacunes dans la stratégie de vente.
Gérer les salons avec efficacité ! Ce n’est pas seulement une occasion de générer des leads, mais aussi de conclure des affaires. des clients potentiels. Le Marketing a un rôle crucial à jouer ici, en soignant l’image de l’entreprise sur le stand, par exemple. De plus, négocier systématiquement les prix des salons est une astuce utile pour maximiser le retour sur investissement.
Que faire ?
Inviter un membre de l’équipe Sales à intervenir lors des réunions Marketing pour exprimer les besoins
Partage des comptes et contacts clés.